陈胜强.不懂事的年轻一代与酒桌文化

反感酒桌文化，在来自31个中国省份的年轻人中收集到的观点，是一个具有打击性的反馈。在年轻人眼里，高端白酒带有强烈的社交属性，而非一个国家的文化形态。在许多高端白酒品牌公司极力的捆绑自家白酒与中华文化时，年轻人却更记得上一代在喝酒时的各种不成文规矩，例如敬酒、罚酒、劝酒，还得不醉不归。

装茅台的手提袋，最是显露茅台的社交规矩。这手提袋，除了宽度与茅台酒的单瓶酒盒一致，高度和长度都“跑位”了。手提袋的高度比酒盒高出了些许，而长度也是两个半纸盒的尺寸。一个手提袋，三瓶装不下，两瓶又有间距，酒盒会晃动。

“懂事”的人都知道，这多出来的长度，是要装“华子”的。经过仔细计算的手提袋，恰恰能装入两瓶茅台，再加上两条香烟。这充满人情世故的设计，反映送礼方的满满诚意。对偏好简单清爽的人际关系的年轻一代来说，这太油腻了。

茅台的销量放缓，是两代消费群体间，对白酒的看法不同，也对喝酒的目的不同。对上一代来说，喝酒更偏重于社交消费，把客人陪好喝好才是关键，个人的感受是其次。在这目的下，酒桌文化能让同一代人能在最短时间内找到共识，并加强关系。

而年轻一代喝酒的目更倾向惬意悦己的心情消费。这时，自己的感受是最重要，上一代的酒桌文化反而十分扫兴。轻度随意地喝酒能营造融洽自由的气氛，这也是中国新生代的新酒文化。

同一个事物在两个世代的心里，有不同的态度，一个是诚意，一个是油腻。同一个场合在两个世代的眼里，是不同的画面，一个是尽兴，一个是扫兴。对品牌公司来说，与一个世代的关联性越强，虽说竞争优势就越大，但也越承载上一代的特质。

如今，茅台虽然尝试通过各种方式打入年轻一代的市场，但并没有制止下滑的市场占有率。在最糟糕的情况下，茅台只能坚守一代的市场。在营销学里，这是品牌与世代文化过度融合的结果，类似睹物思人的情感转移。