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孙德俊 | 客户数据平台的8个使用场景

简单来说，CDP将帮助企业连接他们散布于各个数据孤岛的客户数据，创建全方位的顾客资料（Profiles），然后赋能企业，让企业对其客户有深度的分析和了解，並可对客户进行个性化的营销讯息推送。我去年在星洲VIP专栏曾经写过一篇标题为《客户数据平台？什么来的？！》的文章，向读者介绍客户数据平台此一技术。在过去一年来，客户数据平台势如破竹，成为众多营销科技之中最受业界瞩目的技术。让我们来回顾一下什么是客户数据平台。“客户数据平台”的英文名称叫Customer Data Platform，简称CDP。国际知名研究机构Forrester将CDP定义为“一个帮你把来自多个数据源的客户数据连接、统一，并用于数据分析和营销推送的平台”。 [vip_content_start] 简单来说，CDP将帮助企业连接他们散布于各个数据孤岛的客户数据，创建全方位的顾客资料（Profiles），然后赋能企业，让企业对其客户有深度的分析和了解，並可对客户进行个性化的营销讯息推送。任何新技术的出现，最重要的是创造了什么商业价值。那么，客户数据平台又有哪一些重要的使用场景，为企业创造一定的商业价值呢？以下是客户数据平台八个重要的使用场景：以上八个使用场景，突显了CDP能够为商家带来的商业价值，它们也解释了为什么这几年来CDP可以成为最火红的营销科技的原因。当然，这些使用场景的本质，其实都是“数据”。究其原因，这是个“数据”说了算的时代。掌握了使用数据的方法，你就已经向成功的方向迈出一大步了。

2年前

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孙德俊 | 客户数据平台？什么来的？！

所有企业都责无旁贷，得为数据的将来做好准备。认识与数据相关的前沿技术，并开始为企业部署数据策略，是企业主在未来的重要任务之一。疫情当下，企业数码转型之声不绝于耳，但是要怎么样去手把手把这一件事情做好，却有太多杂音围绕，让人不知从何开始。我向来主张企业数码转型离不开三大要素：（1）团队、（2）技术和（3）数据。今天，让我们来谈一谈一个与技术和数据有关的关键。因为疫情，全球企业正以前所未有的速度迈向数码化。曾被选为全球五十大最佳商学院教授（Poets & Quants，2012）之一的 Scott Galloway 在其新书《Post Corina: From Crisis to Opportunity》（中文版书名叫《疫后大未来》，远流出版）就指出，美国通过数码渠道进行的零售交易在短短8周内（从2020年3至4月）从16％增长到 27%。从2000年以来，电子商务在美国的平均增长是每一年1%。在短短两个月内，电子商务的成长近乎达到了过去20年来所经历的增长。当然，正当许多企业都积极进军电子商务的同时，他们也面临不少挑战，其中最重要的有以下3个： 1. 企业与其客户有许多接触点（touchpoint），这包括网站、移动应用程序（Mobile App）、社交网络粉丝专页、客户关系管理系统（Customer Relationship Management, CRM）、数码广告、电子商务平台、零售店等，由于这些节点都是运用不同的系统去执行与操作，这导致企业在这些节点上所收集到的数据都支离破碎、并且不互相联结。 2. 由于收集的数据支离破碎，企业难以对其顾客进行无缝连接的跨渠道讯息推送。 3. 企业难以为其顾客实时提供全渠道客户体验（Omnichannel Customer Experience)。全渠道客户体验由各个客户接触点组成，通过无缝连接的各种渠道，让客户可以从一个渠道上的中断处继续，并在另一个渠道上继续相关体验。 [vip_content_start] 面对上述挑战，企业正在寻找方案来解决这些问题，以便让公司能够继续发展或壮大其业务。这对于零售业来说尤其重要，因为在过去12到18个月内，在世界上多个国家／地区的封锁期间，拥有实体店的企业已经失去了大量的客流量和营业额了。客户数据平台 (Customer Data Platform，简称CDP）就是其中一个重要的解决方案；它可帮助企业创建360度客户视图（360-degree customer view），对客户与他们在各个不同接触点上的客户旅程进行深度分析和了解，并对客户们进行个性化的讯息推送。国际知名研究机构Gartner 将CDP定义为“一种营销系统，它将公司来自营销和其他渠道的客户数据统一起来，以实现客户建模，并优化相关讯息的传输时间与目标”。总而言之，CDP将帮助企业连接他们的客户数据，然后跨渠道的为客户传输相关的营销讯息和优惠，并为客户提供全渠道的客户体验。 CDP如何运作？假设你的公司和客户有许多接触点，这其中包括网站、移动应用程序APP、电子邮件、即时通讯、社交网络、数码广告、实体店、销售系统（Point of Sales，POS）和客户关系管理系统等。通过CDP ，公司可以连接来自以上各种来源的客户数据，以创建360度客户视图。CDP对该些数据进行多维度的分析、报告和深度了解后，会以内建于CDP的营销自动化（Marketing Automation）工具对客户进行跨渠道的讯息推送。通过客制化的讯息传送，CDP帮助企业满足客户在各个阶段的客户旅程中的不同需求，并以帮助企业建立客户忠诚度为终极目标。由于数据对所有企业在未来的持续经营都至关重要，因此企业主应该开始部署，如何在其业务环境中采用和实施CDP。此类项目通常牵扯到许多工作，其中一个首要的准备工作就是，企业内部人士应该对客户关系管理（CRM）、数据管理平台（Data Management Platform，DMP）和CDP等各种平台，以及它们之间的区别有所了解和认识： CRM DMP CDP 收集哪些数据？主要是收集具有联系资料和交易记录的已知客户；也收集潜在客户的资料主要是收集数码接触点如网站和APP上的匿名数据，也可包括伙伴的第二方数据和从数据市场购买而来的第三方数据客户、潜在客户和匿名数据，其中包括来自企业网站和APP收集而来的数据、会员忠诚度计划数据——包括线上和线下数据的连接如何收集数据？通过销售或客户服务人员的输入从网站和移动应用程序APP收集收集自企业网站和APP，并结合其他数据来源，这包括电子邮件、即时通讯、数码广告和销售系统（Point of Sales，POS）等数据类型？主要是个人数据如：姓名、性别、年龄、手机号码、电子邮件、地址、职称、交易记录等仅是匿名数据，包括 cookie、设备 ID、移动广告 ID、浏览喜好姓名、手机号码、电子邮件、地址、职称、性别、年龄、兴趣、交易记录、忠诚度计划收集的数据、cookie、设备 ID、移动广告 ID等是实时（real-time）的吗？不是实时数据是实时数据主要是实时数据；部分不是，尤其是导入的线下数据用途？记录和分析客户的联系资料，和各自的交易数据，便于加强客户关系以增加销售额通过网站和移动应用程序APP的匿名数据以了解线上用户的喜好，以推送数码广告予该些用户连接来自各种来源（包括线上和线下）的数据，以创建360度客户视图，对其进行细分与预测客户的行为，并跨渠道大规模展开1对1个性化营销，以提高客户参与度，并使业务增长所有企业都责无旁贷，得为数据的将来做好准备。认识与数据相关的前沿技术，并开始为企业部署数据策略，是企业主在未来的重要任务之一。

3年前

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