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与中国顶尖创意总监，一齐发现创意的真谛

“从用户洞察，到市场洞察，再到社会洞察，每个人都越来越难有共识，这是因为每个人都有自己的喜好。这也是做广告的原因之一，希望能找到更强大的洞察力，以实现更好的创意。”——肖坤（中国顶尖创意总监）由The One Academy举办的国际线上创意与设计大师班邀请了多位来自全球的创意专家，传授专业知识和业界技能，内容包含数码动画、广告设计、室内设计、视觉特效和数码媒体设计之领域。广告设计环节由来自中国的天与空广告公司联合创始人兼首席创意总监肖坤主讲。凭借近20年的广告经验，他带领团队为全球品牌服务，并在国际顶级广告奖项中赢得了无数荣誉，包括在全球创意卓越标杆戛纳国际创意节（Cannes Lions Awards）中获得两金两铜。他们的客户包括支付宝、亚马逊、华为、乐事、淘宝和腾讯等众大品牌。 ◢品牌是集体记忆在他命名为“创意没那么伟大”，这带有矛盾的主题分享中，谈到了为什么人们如此喜欢创意，及为什么创意不一定是那么伟大。每当谈到创意，肯定会论及品牌。他表示，在他对品牌的理解中，没有一家公司可以真正拥有一个品牌，因为它是由用户暂时持有的。品牌是用户对一个牌子的集体记忆，由于它存在于用户的脑海中，所以它是分散、动态、多变的。 “从用户洞察，到市场洞察，再到社会洞察，每个人都越来越难有共识，这是因为每个人都有自己的喜好。这也是做广告的原因之一，希望能找到更强大的洞察力，以实现更好的创意。所以，洞察力有多大，影响力就有多大。”肖坤解释。许多创意机构采用他们自认为非常聪明又华丽的创意，却与人们的生活毫无关系。 “广告是与客户的合作，最终目标是解决他们的业务问题。在解决这些问题时，重要的是要避免炫耀我们的智慧。归根结底，最重要的是我们的想法背后的基本原理以及它为客户带来的价值。”他补充。 ◢创意往3方向发展据肖坤介绍，创意将在这3个方向发展。第一是产品性创意，让产品本身成为用户渴望的一部分。这样，产品会卖得更好，我们的创意会更有意义。第二，事件性创意，创造值得用户主动关注的新闻。在他的公司，他们经常问这样一个问题，“你想的创意是不是可以写出10个新闻题目？”第三，内容性创意，向用户愿意付费的内容看齐，即优质有趣的内容。人们仍然愿意付费在电影院或串流媒体服务上观看电影，广告也可以从中效仿。他通过分享他为奥利奥、饿了么、天猫、欧莱雅和中国银联等客户所做的一些项目和活动来表达自己的观点，这些项目和活动确实富有洞察力，具有启发性，并与人类情感相联系。 ◢建立强大想法的作品集 “要获得灵感，你必须成为日常环境的观察者，所以你的设计和广告更贴近人们的故事、问题和观点。通过这样，你的广告活动才能够打动人们的心。”肖坤分享。 “首先，你的作品集非常重要。一定要建立一个能够展示你强大想法的作品集。其次，有耐心和热情同样重要，总是对学习和取得更多成就感到兴奋。这就是你可以在这个行业中成长和维持的方式。如果你有强烈的审美观，了解什么行得通，什么行不通，那就更好了。”他建议应届毕业生应该了解该行业的期望。

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