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黄子伦 | 星巴克可否复苏？

并非是星巴克在本地面对的问题，其总部在美国市场也是有同样的困扰。自从中国涌现各种连锁咖啡品牌后，整个咖啡产业可能会面对一个逐渐分化的市场。成功食品（Berjaya Food）公布了2024年第四季财报（因该公司6月才结算财政，所以也是其2025财政年第二季），营业额为1.23亿令吉，税后净亏损为3,533万令吉（同比为1,903万令吉的税后净利润）。看财报简介，管理层认为其主力品牌星巴克遭受长期杯葛活动影响，拖累了整体公司业绩表现。前年年末，我曾写过一篇文章讲解杯葛行动会产生的经济后果。那时引用了日本汽车牌子经历中国内部的各种政治炒作后，其销量确实有大幅下滑，但很快又成为中国民众的心头好，主要原因是当时没有公司能够填补日本汽车在中国汽车市场的供应空缺。简单来说，就是没有直接替代品。如果有直接替代品，那么自然就会发生消费者大迁徙现象，被杯葛的对象之后就极难生存。当然，中国汽车市场已经今非昔比，别说是日本汽车，当地电动汽车品牌的竞争就已经异常强烈。回到成功食品业绩。如果要复苏，主要有两个策略，分别是靠星巴克修复其品牌形象，以及打造别的品牌来成为新的业绩主力军。这两个策略可以并行，但后者较为困难，因为建立新品牌所需的资金相当庞大，也需要一段时间才能看见成效；反观，前者可以先砍各种开销，来做一个 “瘦身式” 复苏。那么，星巴克能否在本地重振旗鼓呢？先说结论，难度颇高。准确来说，反亏为盈是有可能，但要回到昔日的风光景象，是不怎么可能了。就在瑞幸咖啡宣布进军本地市场后，社交媒体就流传一张图片，里面列举许多连锁咖啡品牌的价格，星巴克价格位居前列。当然，这价格表并非一成不变，而且我也相信若星巴克的促销活动更卖力，或者价格战更不惜成本，必然能够吸引客户回流。连锁咖啡品牌价格（RM） ARABICA 14.80 SAN FRANCISCO 10.50 STARBUCKS 9.50 HWC 9.50 RICHIAMO 8.90 LUCKIN 9.00 COFFEE BEAN 8.96 GIGI 7.00 ZUS 6.90 （2025年热美式价格）说到底，商业世界是很简单的，消费者可以有自己的品牌偏好，而争取消费者青睐就是企业的任务。你可以靠市场营销来炒作各种概念或者直接搞价格战，只要你能够让消费者从钱包掏出钱，就是你有本事。纵使人们对某个品牌再怎么情有独钟，只要它的对手能够在价格上不断压制，消费者终将会重新审视自己的消费习惯。既然如此，是不是说星巴克搞价格战就能够转亏为盈呢？需要看 [vip_content_start] 其开销。虽然成功食品只是对旗下品牌有大略的财务数据，不过由于星巴克的营业额就贡献了集团近九成营业额，从一个不怎么严谨的角度来看，你也可以把集团整体财务数据看作是本地星巴克的。而该集团2024财政年年报，有几个重大开销，员工薪资和原材料采购这两大成本就耗掉了营业额近六成，加上银行贷款和租赁利息的话，就已经占据六成半的营业额了。如果我们加上非现金成本，也就是贬值开销的话，比例则高达83%。这些开销在理论上是非固定开销，不过在现实中，它们或多或少都具备固定开销的属性，因为这当中的重要分店是怎么也不可能停止营运的，所以和这些分店相关的开销就会是 “固定” 的。换言之，如果星巴克要搞价格战，以现金成本来考量的话，下调空间也就在现有价格的三成左右。但这么做会有效吗？因为星巴克咖啡的市场定位本来就比较高，以上述提到那张咖啡价格图表来看，纵使星巴克把价格下调三成，其售价还是比许多竞争对手来得高。会被这种价格战冲击到的连锁咖啡店恐怕就是The Coffee Bean & Tea Leaf，但他们这些竞争对手已经从纯粹售卖咖啡和西式烘培，转而增添许多熟食选项了。这也是星巴克不具备的竞争项目。更重要的是，即使价格战奏效，但这做法能够持续吗？因为星巴克其中一个卖点就是旷阔的空间，让许多人能够在这里完成一些活动，例如聚会、工作、会议，甚至是面试。而要长期搞价格战，产业租赁必然会有必要再次调整，会不会影响其 “第三空间” 的卖点是真的不好说。并非是星巴克在本地面对的问题，其总部在美国市场也是有同样的困扰。自从中国涌现各种连锁咖啡品牌后，整个咖啡产业可能会面对一个逐渐分化的市场。而这一现象，并不只发生在咖啡产业，而且势头也未见消退。

1月前

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价格战推不动中国双11购物节炒不起

中国“双11”购物节即将进入尾声，今年双11不仅网络讨论声量减弱，商家也兴致缺缺。不管对商家还是消费者来说，“价格战”如今已经推不动，电商平台正寻找新模式留住优质商家。

5月前

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BMW中国退出价格战拒绝再卷

中国车市内卷严重，去年以来积极降价力保市占率的德国豪车品牌宝马（BMW），近日传出将退出中国价格战，改采“降量保价”。

9月前

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中国电动车市场“内卷” 仍受看好前景上涨

中国电动车市场“内卷”得不得了，国内面对激烈的价格战，国外西方对该行业施加的压力亦越来越大，但参加北京车展的电动汽车高管仍看好增长前景。

11月前

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中国汽车业掀割喉血战中汽协: 价格战不会长久

自今年3月以来，中国多家汽车企业推出大规模促销活动，发动价格战。中国汽车协会称，价格战不会长久，并呼吁理性对待汽车促销，尽快回归正常秩序。

2年前

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中国汽车掀降价血战吉利汽车: 不打价格战

面对中国汽车市场当前的降价血战，吉利汽车首席执行员桂生悦表示，该集团不会打价格战，而会靠售后服务、技术及品质取胜。

2年前

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特斯拉发动价格战调降欧美车价20%

由马斯克（Elon Musk）带领的电动车大厂特斯拉（Tesla）周五宣布，将调降欧洲和美国最畅销车款售价高达20%，在市场竞争加剧之际发动价格战。

2年前

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