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曾志禾
焦点
【内裤(3)】小小内裤大经济 衣柜里的世纪大战
当摇滚歌手马奇·马克裸露上身,搂着只穿内裤的名模凯特·莫斯合照时,或许他们没料到,这一搂足以改变数代人的穿着文化──这是90年代的事了。当时,马奇穿着低腰牛仔裤,将印有品牌字样的内裤展现出来,就算看不到整条内裤的款式,却带动了展露内裤头的风尚。 有趣的是,尽管熟悉业界运作的资本一早预见这样的成功,但他们没想到20年后的今天,全球男士内裤市场销售额竟高达144亿3300万美元,2028年更有望突破508亿美元大关,即2387亿7880万令吉,数额之大,堪比一些东南亚国家的全年财政预算。显然,男性内裤市场除了左右一代人的穿衣风格,更牵动着一个国家的经济。 根据恒州博智(Qyresearch)于2021年的调研发现,全球男士内裤市场销售额高达144亿3300万美元,即678亿3300万令吉,预计2028年更将达到508.04亿美元(约2390亿令吉,年复合增长率CAGR为19.84%,2022-2028)。这还只是销售额的成绩。据2022年Grandview Research报告显示,全球男士内衣市场的整体规模预计将在2030年突破566亿8410万美元。不难发现,男性内裤市场正蓬勃发展,其中人口增长、卫生与健康意识高涨、消费能力提升,以及男性对时尚的追求都是推动增长的原因。 也因此,越来越多服饰品牌进入男性内裤市场,也越来越多新品牌冒出,试图在这火红市场中抢滩。根据著名内裤网站The Underwear Expert的数据显示,目前全球男性内裤品牌至少多达600家。 本地业者扬名海外 将最“里面”的美出口到海外 不说不知,我国其实也有自己的男性内裤品牌,还冲出海外,远销至欧美各国。这一切还得从联合创办人曾志禾(Jonathan)的自身经验开始说起。 从事时装设计的曾志禾向来对色彩、款式及面料质感十分看重,尽管他能在自己的作品中追求,却始终无法在内裤市场上找到自己喜欢的款式。于是,他和友人便在2009年创立STUD品牌,专门打造颜色大胆、极具时尚且设计感强烈的男性内裤,如蕾丝内裤、环口设计内裤,甚至后空内裤。 “当初就是因为在选购内裤上找不到自己喜欢的,所以才开始设计自己想要的款式。在这之前,市场上的男性内裤都太单调也太闷了。” 或许因为本地男性对内裤的追求仍未及其他国家的水平,尽管STUD的设计与生产都在本地,但其需求反倒以海外市场为主。曾志禾就透露,目前公司产品99%出口,其中又以澳洲及欧美国家为主;亚洲方面,则外销至日本、泰国、港台,及新加坡。 STUD的销售路径目前以批发为主,世界各地均有代理零售,另外网上也能直接订购。据悉,STUD的单一款式至少能卖上数百件,有些潮流爆款更是能卖到上千件不等。 曾志禾表示,虽然时尚男性内裤的本地品牌屈指可数,但放眼国际,却是越来越多品牌出现,全球的男性内裤市场更是蓬勃发展中。“一方面是因为品牌player(企业)越来越多,再来也是因为年轻人的消费能力提升了,而且他们也越来越喜欢有设计感的内裤。” 从事服装设计约20年的他认为,随着时代的进步,如今男性在衣裤的穿着品味提升之际,自然也会希望内裤能好一点,如此才能自我感觉良好些。“部分男性会因为这样而提升自信与尊严,而且我发现这样的人数在逐渐增加中。” 精密的商业操作 很多人以为男性内裤只不过是一件穿在里头的布料,殊不知其商业演算与操作却十分精密,相当讲究。曾志禾就透露,业者一般会在设计之前做一番市场调查,掌握目前市面上最受欢迎以及最缺乏的是哪些设计。此外,他们也得了解消费者现阶段喜欢哪些面料及颜色。产品面市后,他们除了得负责市场行销及品牌宣传,也得从商家那了解消费者的反馈。 “STUD就曾多次飞往外国参与展销会,希望借此销售我们的产品,也顺道向各国业者观摩取经。” 目前,欧美国家仍以美国为男性内裤的龙头老大,亚洲方面做得相对出色的,则是日本与泰国。 此外,在行销宣传上,有品牌借助艺人来推波助澜,如英国流行歌星尼克·卡门为李维斯501牛仔裤拍广告时,就只穿了条四角内裤坐在洗衣机前,带动了白色纯棉拳击内裤的销量。一些商家也会借助各种不同的文化来刺激销量,如同志文化带动后空内裤、嘻哈文化带动四角内裤,甚至这类内裤被视为雅皮士的行头。 内裤左右穿著 穿著影响内裤 自90年代马奇·马克穿着低腰牛仔裤,展现出“Calvin Klein”品牌的内裤开始,这股潮流就左右着男性内裤风尚。随着越来越多人争相效仿后,穿低腰裤露出内裤如今已成了十分常见的时尚穿搭,嘻哈文化以及滑板爱好者就经常以低腰裤着身,再展现内裤品牌,已成为这群体的文化符号。此外,一些品牌还顺势将裤头设计得粗大些,然后将品牌名字设计上去。 内裤影响穿着,但穿着同样影响男生的内裤。例如三角内裤的出现,就是为了让男性在穿牛仔裤时更加舒适,丁字裤则为了让男性在穿紧身裤时不显痕而设计出来。不难发现,内裤与穿着正相互影响。不过,对比内裤与穿着的相互影响,社会学学者蔡熯锟博士更在乎的是男性的内裤自主权。 他认为,资本的介入无疑已悄悄地决定了男性最私密生活领域的选择,尽管如今的男性比过去看似拥有更多的选择,但其实都是商家给的。此外,男性霸权、父权主义以及各种主流价值和审美标准,也局限了男性在选购,甚至穿搭内裤上的自由。“我们比过去拥有更多的选择,但不意味着我们比过去更有自主权,只是我们未曾察觉而已。” 款式、面料、功能不断演变 若人类第一件男性内裤是亚当遮盖下体的那片叶子,那么,有幸穿越到现代的他一定羡慕死了,因为现今内裤的面料与功能绝对令人叹为观止。 随着工业化的发展,内裤的功能也从一开始的遮羞、保护、卫生,发展至除臭、止汗、抗菌、防紫外线等功效,有的甚至强调具备预防和改善前列腺等问题。笔者在收集资料时就发现,一些保健型内裤自称能提升性功能、促进新陈代谢、改善更年期症状,甚至有助解决尿滴、尿频、夜尿现象等,尽管效果有待验证,惟足以看见男性内裤在功能的号召是五花八门的。 内裤面料的发展同样让人大开眼界。除了一开始的麻布,以及我们熟悉的棉料和丝绸,科技的进步也带来了具有天然抗菌、抑菌、除螨、防臭和抗紫外线功能的竹纤维、碳纤维、再循环人造材质、良好吸湿的尼龙纤维、柔软与韧性及密度强的再生纤维、弹力纤维、呼吸纤维,以及具有自然颜色变幻效果、防紫外线的魔力舒适面料等。 不仅如此,目前消费者对男性内裤的要求也从原本的款式设计及功能性,提升到另一水平。如设计是否符合人体工学?是否容易卷边变形?有的品牌甚至为了达到精致细微效果,严格按照每英寸13-14针走线的裤身,十分讲究。 拥有人类学背景的林炳洲博士就分析,后现代主义兴起后,消费者就越来越追求自我的满足,加上经济能力的提升,消费者会提升对产品的需求,这也造就了大家更舍得去选择与购买。“大家的生活逐渐精致化了,因此穿着方面上也会这样,包括穿在最里面的内裤。” 结语 打从人类懂得以树叶、兽皮等物件来遮盖下体开始,内裤就开启了属于自己的一段长征,无论是工业革命、科技发展、资本介入、各大主义大行其道,甚至气候与环境的转变,都左右着男性在内裤上的选择,也影响着男性内裤的蜕变。 有趣的是,男性内裤更因为其独特的社会定位与时代意义,与不同阶段和身分的男性开展出一场场不言而喻的关系。它可以是男性在各种关系上的博弈载体,是文化的表征、个性的展现,是解放与反抗的媒介,更是一国经济的工具,乃至政客权斗的媒介。 可以这么说,男性内裤一直与男性有着一段微妙关系,似亲人、像朋友、如伴侣,亦战友。而内裤也几乎是男性一生中最亲密的知己,陪伴着一个男孩蜕变成青年,也见证一个男人如何年华老去,这间中或懵懂、或喜悦、时而紧张刺激、时而习以为常、有时煞费心思。后来,你才明白,原来男性内裤绝不单纯,也毫不纯粹。 相关文章: 【内裤(1)】为何男人可以打赤膊露胸部但一定要遮下体? 【内裤(2)】内裤与权力一场相互博弈角力的游戏 【内裤(3)】小小内裤大经济 衣柜里的世纪大战
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