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企业数码转型攻略——万物皆可订阅
明年会出现另一个Netflix吗?没人知道。倒是市场认为订阅模式已经是新常态,为社会注入一个新的消费观念,即需要为内容服务付费。认真搜一搜,不少影音平台、网络杂志、新闻媒体、部落格设置了收费墙,从最初的免费变成付费。苹果早前也宣布将推出「Apple Podcast订阅服务」,允许订户优先或独家收听最新播客内容。或许,在资讯爆炸时代,知识付费会成为一种筛选方式,精准找到理想中的优质内容。‘ 订阅模式被称为未来10年最重要的商业模式,真的能让市场进入万物皆可订阅的时代?目前没人可以解答,然而在5G网络、大数据、云计算的发展趋势下,订阅模式会日趋成熟,更是成为本地企业数码转型的心法,把顾客变成忠实粉丝,创造一个持久的经济价值和社交关系。 报道:本刊 林德成 摄影:本报 蔡伟传 当我听到订阅模式,立即想到一句话——「不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。」这恰好形容了订阅模式本质,不用掏出一大笔钱买断产品,每个月固定扣款便享有一项服务或产品。如果追求精致生活和多元体验,订阅制还能为你的小日子带来火花。随着生活型态转变,依当下需求试用不同产品,找到值得信赖的品牌。 去年,本地出现一家以订阅模式为主的网络购物平台SUBPLACE。该平台首席执行员麦潍闳说,订阅制的潜力不容小觑,国外有无数成功个案,产品种类涵盖了个人护理产品、零食盒、日常用品和宠物玩具等等。每家公司有很清晰定位和诱人的订阅配套,不过却没有一个平台综合所有品牌,或者提供各式商品租赁服务。因此,他想透过这个平台让消费者用订阅制或租赁方式选择想要的产品。 普遍上,大家熟悉会员制,那么与订阅制有何差别?麦潍闳形容会员制为鼻祖,订阅制是会员制的进阶版。每个人的钱包可能有几张会员卡,储存积分换取赠品、现金礼券或享有优惠折扣。反观订阅制不是注重在奖励,而是挖掘和满足顾客的需求,给予超乎预期的价值,以赢得他们的信任。 假设一名顾客想买面膜,可以逛美妆和个人护理连锁店。然而,对方的真正需求是想做脸部护理。倘若美妆公司采用订阅制,整合几种不同功效的面膜,推出7天、14天或28天的美容护理方案,甚至还提供一对一美容咨询,那么极有可能说服对方订阅。因此,对方每个月付几十令吉不仅是在买面膜,而是一个美容护理疗程。 商家真的了解订阅模式? 「有些商家不想这么麻烦,宁愿卖断产品,赚了钱就好。」麦潍闳这几个月致力于向本地中小型企业推广订阅模式,发现很多商家误解数码转型的概念,也不知道原来本身的业务适用订阅模式。他举例在行动管制期间(MCO),菜贩便开辟了新商机,转型为民众提供订购蔬菜服务。 商家误以为开网店,再将产品上架到电商平台就是数码转型。「这仅仅是一种电商手法,不是将业务数码化。」在社交媒体上,经常出现关于电子商务、脸书营销、文案教学、产品拍摄等线上课程。这些是营销手法,教导商家如何把产品卖出去。他提到数码转型必须有能力收集、分析和应用顾客的数据,解读他们的消费行为,进而制定有效的销售策略。 需知订阅制是一种循环系统,每天会有新订户、旧订户续订或退订。假如第一个月有100位订户,第二个月又新增100人,此时商家可以查看第一个月的订户保留率(retention),「有流失就意味(有数据)可以分析,为什么顾客退订,为什么有人愿意付费。」商家拿到后台数据要跟进顾客,通过拨电、简讯、填问卷来了解顾客的喜好和反馈。 他补充,商家必须有坚守的信念,有时货品上架未必引起询问热度,这是每一位商家的必经之路。「你还不熟悉自己的顾客,没有办法做一个订阅配套,然后一击即中令到商品大卖。」因此要不断观察和测试,若发现无人问津,立即更改订阅方案。 订阅模式之优劣 订阅制的好处是与顾客达成双赢局面,创造稳定收益,有利于财务规划和库存管理。「坏处」是初期会经历成本上涨和收入锐减的阶段。推行订阅模式之前,得先垫付一笔「投资费」,事前给顾客免费试用、赠品、折扣优惠,鼓励他们持续使用一款产品长达6个月或一年。久经时日,累积一批忠实拥趸后,收入才会慢慢平衡。 麦潍闳指出,去年疫情缘故导致商家无法营业,货物库存太多而被迫倾销套现。「商家可以马上套现,但是(商品)定价就回不到原点。」既然商家愿意削价,倒不如运用订阅制设计成一个配套,凡是订阅半年或一年的用户就享有超值优惠价格,这个形式远比单次交易来得好。同时,他建议商家用二分法,未必需要全面转型成订阅模式。商家继续在电商平台、零售店销售产品,另一方面同步进行订阅制,将部分顾客变成长期订户,让生意永续经营。 他举例一个销售健身器材的商家,平时依靠商场店铺和代理商销售产品。不妨设计一个为期3个月或半年的订阅配套,再交由店员和代理商推广,探一探顾客的订阅意愿。如果计划不奏效就更动方案,找出潜在顾客。 订阅未必是消费产品 SUBPLACE一共有两种订阅模式,分别为「SUB」和「SUB+」。「SUB」是订阅一般日用品和服务;「SUB+」是租赁家具、健身器材、家电用品和电子产品。订阅和租赁是两种不同的概念,前者是随时可以取消订阅,没有任何合约羁绊和隐藏收费;后者有合约条款限制,不能随意退订。 至于「SUB+」又区分成「先租后归还」(Rent and Return)和「先租后卖」(Rent to Own)。麦潍闳坦言,由于商家担心无法确保所归还的产品是完好无缺,因此优先选择“先租后卖”形式,消费者订阅期限结束后就能拥有这个产品。 麦潍闳说,通过订阅模式,订户不只是一名消费者,还有可能成为一名创业者。该平台拥有各式高价产品,比如按摩椅、果汁机、跑步机等。「当中有一款果汁机是针对商家,希望为他们提供工作机会。对方可以订阅这款果汁机,然后用来经营贩售果汁的生意。」 年轻族群的消费习惯 「我觉得现在的年轻人愿意消费(willing to spend),想要以最少的花费,然后得到很多东西。」现阶段,90后和00后已经成为市场上最大的消费主力。父母一辈的消费观念以省钱为主,每一笔开销要物超所值。随着时代更迭,年轻一辈拥有丰腴的物质生活。他们有不同的消费观念,注重个性化服务,愿意为兴趣买单,以塑造自己心目中想要的生活方式。他补充,年轻族群不会过于着重在追求知名品牌,反而愿意尝试小众品牌或无品牌产品,购买数量也很多。 以前父母常说供车的贷款车期不要太长,尽快供完拿车。如今很多年轻一辈倾向使用权,而不是追求物品的拥有权。他以Grab电召车为例,目标是从某个地点去到目的地,但我们未必要拥有一辆车。他突然抛问,如果你拥有一间屋子,每个月支付数百令吉便能租用整间屋子的家具,你可以接受吗? 如何说服消费者买单? 当问及老字号要如何做订阅制?他回答,如果老字号愿意向外扩展,就有办法做订阅制。在考察市场时,部分老字号打着「只此一家」的口号,也许该产品是全程采用手工制作,又或者不想公开配方,自然无法扩大成连锁店的生意模式。对此,麦潍闳会建议对方推行会员制。 他认为万物皆可订阅,前提在于市场是否已经成熟和准备迎接这个商业模式。几年前,印度一家初创公司Milkbasket就推行订阅制,为印度部分城市配送鸡蛋、面包、蕃茄、芝士等蔬果杂货商品。宠物生意也能采用订阅制,美国就有一家宠物品牌BarkBox推出专门给狗狗提供零食、磨牙棒、玩具和服装的订阅配套。他说,国外还有公司销售给孕妇的「订阅盒」,如果订阅整个怀孕保养配套,从怀孕9个月直到诞下孩子,该公司每三个月会提供相应的产品,满足孕妇怀孕期间所需。 咖啡店可以吗?没问题!日本东京有一家名为Coffee Mafia的咖啡店,店家的订阅配套是只要按月付3000日元,每次前来咖啡店可以免费喝一杯手冲咖啡。麦潍闳说,该咖啡店的收支平衡点或许在第18杯,如果顾客每个月喝超过18杯,店家会面临亏本。 「不过店家依然有信心地推行这个计划,一旦顾客来到咖啡店,店家就能推销其他餐点、三文治和小吃。」站在消费者心态,也许是为了免费咖啡,但不知不觉会变成一种习惯。对店家而言,免费咖啡变成一种以最低成本保留顾客的方式,好过给折扣券或优惠。 他认为马来西亚的订阅市场刚起步,只要有越来越多商家和用户选用订阅服务,慢慢会形成滚雪球效应,演变成一种订阅经济。
4年前
VIP文
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从拥有权变成使用权 · 订阅制是新一代消费模式
订阅模式不是一个新概念,生活处处可见这个模式的痕迹,比方说订阅报纸、水电供应、通讯与网络等等。去年因疫情缘故,市场上兴起一股新的经济形态,那就是「懒人经济」。宅家文化促使「懒人经济」发展,颠覆了传统消费模式,民众从线下走到线上,逐渐适应电子支付、外卖服务、网购商品,以及追求智能家居生活,无形中亦催生各种新型行业和商品。 与此同时,疫情也带动了订阅风潮,影音平台Netflix是最佳例子。这是一款宅家追剧的神器,目前已经坐拥超过2亿的订阅用户。还有大家所熟悉的视讯会议平台Zoom,用户必须订阅该平台的服务配套才能提高权限,以开办500人的直播教学或千人线上活动。 对此,全球企业开始重新审视订阅模式的发展潜力,在寻求稳定收益之余,还想要与客户建立一个长期深度的关系。市场调研机构Gartner曾预测,订阅模式会是未来的数码商务趋势,到了2023年,有75%直接向消费者销售产品的公司会提供订阅服务。由此可见,未来的市场将会培养人们走入「订阅生活」,迎接新一代消费模式。 报道:本刊 林德成 摄影:本报 何正圣 套一句夸张的说法——「订阅」是无所不在。在观看YouTube视频时,每一位YouTuber必讲的台词是「记得订阅、打开小铃铛、点赞和分享哦!」不过,这是免费订阅,不花一分钱。如果愿意按月付费成为专属会员,YouTuber就会不时发放福利和独家内容「奖励」会员,比如视频花絮或生活照,让粉丝有一种特权,也进一步提高粉丝的忠诚度。订阅制亦是一种商业手法,YouTube深知用户不爱看广告,因此推出YouTube Premium订阅制,让用户观看视频时不受广告干扰。 传统商业模式和订阅模式有何差别?前者以商品为主,只要手上有几种爆款产品,不愁没有顾客。双方一买一卖交易结束,但商家无法得知顾客心得和使用体验;订阅模式以顾客为主,重新定义商品与顾客的关系,是一种从拥有权变成使用权的商业模式。以前我们需要到唱片行购买专辑,如今订阅Apple Music、Spotify或KKBOX相等于进入一个庞大的音乐库,各式风格歌曲任君选择。 如果一家企业推出订阅模式,必须考虑到产品和服务的特性,即消费者如何从中获取额外价值?美国一家美妆品牌Birchbox早在2010年采用订阅模式,当时消费者按月支付10美元便可以获得一个「订阅盒」(subscription box)。这个盒子会包含各式小众品牌的美妆样品,涵盖了头发、护肤和美妆产品。该平台还为会员提供定制服务,根据个人护肤需求订制一套专属的「订阅盒」。英国零食品牌「Graze」则主打想要尝鲜的顾客群,为上班族或宅家族提供健康零食的「订阅盒」。该公司标榜不含人工色素香料,并依据顾客喜好和评价来搭配这个「订阅盒」。 订阅制要有惊喜和快乐 亚太科技大学(APU)商学院院长杰逊博士(Dr. Jason James Turner)说,「快乐(delight)和惊喜(surprise)」是订阅模式最重要的元素。欧美国家有不少公司推出「订阅盒」让顾客以划算的价格购买一份惊喜,比方说一份量身定制的健康食品、日常用品、剃刀或护肤品。对比网购,这类的「订阅盒」就充满想象,也是一种享受。 从4P(产品、价格、渠道、促销)发展至4C(消费者、成本、便利和沟通),市场均以消费者需求为导向,商家要把握每一次与顾客互动的机会,必须「读懂」他们,打造一个贴心、便利和具有附加价值的购物体验。因此,商家需有一套数据策略,建立一个数据库来收集和分析顾客需求,并根据反馈改进产品和服务。「如果一个人订阅了某个服务或产品,每个月对方会定时送上门,那很好,然后呢?」 谈到关系营销(Relationship Marketing),订阅制可以透露很多资讯,商家除了知道销售数字,还能锁定想要的目标顾客群,比如透过数据得知他们一个月内的消费次数、平均消费多少钱、是不是老顾客等等。「假设过去三个月我知道你在买同样的商品,不如我给你免费尝试新产品,又或者我给你奖励,送你一直想要的东西。这就是我所讲的让顾客感到『delight』。」商家与订户建立长久关系后,可以给订户特权,例如限时或限定产品,订户可优先购买,不用担心断货。当商家满足了订户的心灵层面,自然也提高续订的意愿,一起维持细水长流的关系。 失去心动的感觉 想要吸引订户,最直接有效的方法是新鲜感,让顾客有心动的感觉。订阅模式可以创造持续收益,然而商家亦很依赖订阅服务所提供的便利,每个月从顾客的信用卡扣款,却没有顾及订户的使用体验,让他们觉得乏味无趣。「你订阅Netflix等于得到一份影视目录,随心选择想看的电影类型、连续剧和综艺节目,订户认为物有所值。如果要养成一批长久的忠诚订户,商家的订阅服务必须时不时有惊喜。」如果无法再让顾客心动,对方最终只会退订,转头奔向商家的竞争对手。 当收入有限,每个人会变得精打细算,确保每一分一毫都发挥最大的价值。杰逊博士说,在英国,很多人会浏览知名的比价网站comparethemarket.com,对比各家公司保险费、电费、网络服务费等等。以电力供应商为例,在相互竞争之下,大家可以议价,有时为了挽留顾客会给予优惠价格。「当然,人们会变得很冷淡,不会忠诚于某个服务商。」他说,对方成为订户后,会一直待到商家无法提供更具吸引力的配套为止,然后迅速「转会」。 不过,杰逊博士认为并非每个领域都能复制订阅模式。他举例餐馆能不能每个月满足顾客的期望,陆续打造新菜式?「你长时间光顾一家餐馆,偶尔也会想换一换口味。当餐馆的菜单越来越厚,厨师肯定越来越压力。一旦你为顾客提供越来越多的选择,消费者自然也会要求更高。」 不要把顾客「绑死」 「我总是爱用『婚姻』来比喻订阅制,当你开始与某人约会,或想为婚姻保温,你会希望对方与你长相厮守。这就是所谓的顾客终身价值(Customer Lifetime Value)。」假设你结婚5年,每个星期都会送花给太太,有一天你忘了买,太太会怎么想?「每个人喜欢惊喜,例如我突然买巧克力给我的伴侣,对方觉得很好奇,我告诉她,『因为今天是星期四。』」他笑道。顾客希望有附加价值,商家可以弹性处理订阅方案,比如给赠品、免费延长一个月、用优惠价格升级至VIP订户等。 一般上,人们最常签购健身配套,每个月固定缴费,但又不常去健身。对公司来说,他们可能不理会,直到有一天所有顾客都取消订阅时,公司才后悔莫及。不过,最怕商家把取消订阅的手续弄得很繁琐,杰逊博士说,商家切莫「囚禁」顾客。 他的亲身经历是订阅了Norton Antivirus防毒软件服务,最后却退订无门。对方提供的电话号码完全无法使用,又没有任何电邮。不过,今年三月份,该公司因自动续订合约机制而遭到法律诉讼。同时,英国竞争监管机构「竞争与市场管理局」(CMA)也在调查,在自动续订时,Norton是否使用不公平的合约条款来提高消费者需缴付的费用。这起案件的判决也许会让很多企业重整他们的订阅机制。
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